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A l’étranger, le Luxembourg a une tout autre image que celle qu’en ont ses résidents et les milliers de frontaliers qui y travaillent. A côté de sa place financière internationale, le Grand-Duché a pourtant de très nombreux atouts et des secteurs qui ont le vent en poupe. Afin de doter le pays d’une image de marque plus en adéquation avec la réalité du pays, le Comité Nation Branding Luxembourg a mis en place une stratégie que nous explique Tania Berchem, coordinateur général pour la promotion de l’image de marque au ministère des Affaires étrangères et européennes.

Tout d’abord, pouvez-vous re-mettre dans le contexte la création du Comité Nation Branding et ses premières démarches?

Initiée déjà en 2013 par l’ancien gouvernement, la volonté de doter le pays d’une image de

Tania Berchem, coordinateur général pour la promotion de l’image de marque, ministère des Affaires étrangères et européennes.
Tania Berchem, coordinateur général pour la promotion de l’image de marque, ministère des Affaires étrangères et européennes.

marque a été inscrite par le gouvernement actuel fin 2013 en tant que priorité de la mandature dans le programme gouvernemental. Dans la foulée, le Comité Nation Branding a vu le jour. Présidé par Sasha Baillie, chef de cabinet adjoint au ministère de l’Économie, celui-ci rassemble divers membres, actifs dans la promotion du Luxembourg à l’étranger tels que des représentants des ministères des Affaires étrangères et européennes, de l’Économie (Commerce extérieur et Tourisme), des Finances, de la Culture, du Service information et presse du gouvernement, des agences de promotion Luxembourg for Business, Luxembourg for Finance, l’Office National du Tourisme ainsi que des représentants de la Chambre de Commerce, de la Cour grand-ducale et de la Ville de Luxembourg. Au sein de celui-ci, je suis en charge de la coordination pour la promotion de l’image de marque et la mise en œuvre de la stratégie. Pour nous épauler lors de cette première étape nous avions mandaté l’agence luxembourgeoise COMED, l’agence allemande ConceptX et TNS Ilres.

Partant du constat que le Luxembourg n’est pas ou peu connu à l’étranger, voire souvent réduit à un seul secteur – on le confond bien souvent avec la province belge voisine ou un jardin parisien –, nous avons établi une méthodologie en plusieurs phases. Pour tous les acteurs, il était clair que nous ne recherchions à ce stade-ci du projet ni un slogan, ni un logo, mais le contenu quant à la marque Luxembourg qui devait être authentique, crédible, cohérente et utile, et qui pouvait se décliner pour tous.

Ces trois belles valeurs que sont la fiabilité, le dynamisme et l’ouverture forment à présent les forces de base de la marque Luxembourg.

Comment avez-vous procédé pour trouver ce contenu?

Nous avons travaillé en trois phases: une phase d’études afin d’identifier et d’analyser les différents aspects de l’identité luxembourgeoise ainsi que les forces et atouts du pays. Pour cela, nous avons demandé à TNS Ilres de réaliser un sondage dont le panel devait représenter, outre les Luxembourgeois de souche et les résidents étrangers, aussi les frontaliers. Les résultats ont mis en avant la taille du pays, le multiculturalisme, le multilinguisme, la qualité de vie, le patrimoine naturel et le côté international du Luxembourg.

Début 2015, nous sommes passés à la phase participative afin d’approfondir les constats de la première phase. Pour cela, nous avons créé la plate-forme www.nationbranding.lu qui a permis à tout un chacun de contribuer à l’élaboration de la marque Luxembourg. Parallèlement à cette initiative, nous avons organisé une douzaine de workshops rassemblant des acteurs les plus divers des différents secteurs et de la société civile pour confronter les points de vue.

Tous ces résultats ainsi que les 900 réponses obtenues par le biais du site Internet ont été analysés et consolidés, et ont permis de dégager trois grandes valeurs: Luxembourg est un pays fiable, dynamique et ouvert. Afin d’affiner le profil du pays, nous avons travaillé à partir des douze archétypes élaborés par le psychiatre suisse Carl Gustav Jung, utilisés par les marketeurs depuis longtemps. Pour le Luxembourg, l’archétype de l’allié est celui qui définit le mieux la personnalité de la marque. L’allié évoque un partenaire fiable tant du point de vue politique qu’économique et avec lequel on peut aller plus loin ensemble.

Il était évident de faire valider les trois valeurs de référence ainsi que le profil. C’est la raison pour laquelle tous les acteurs ayant participé à ce processus participatif ont été sollicités à nouveau par TNS Ilres. Un panel représentatif de la population a complété cette validation. Le résultat en étant clair, il a été validé avec un pourcentage significatif d’adhérence de 60 % à 80 %.

Où en est-on aujourd’hui dans la stratégie?

Le contenu étant défini, il faut maintenant l’implémenter et ceci, via deux canaux: le premier est celui de la Présidence luxembourgeoise du Conseil de l’Union européenne qui nous permet déjà d’utiliser une terminologie commune pour présenter le pays d’une manière cohérente, l’objectif étant de positionner le pays à l’étranger lorsque les gens doivent faire un choix de destination. Ce positionnement est bénéfique pour toutes les entreprises et tous les secteurs du pays. Cela ne signifie pas que le Nation Branding va se substituer à la communication sectorielle, mais il y aura un positionnement clair du pays pour la renforcer. Dans un deuxième temps, nous allons mettre en place une stratégie de communication en fonction des publics cibles, nationaux et internationaux.

L’option de positionnement retenue pour la marque est la transformation, ce qui signifie que l’utilisateur – résident, entrepreneur, investisseur, touriste, etc. – devra s’impliquer et jouer un rôle positif car il entamera alors avec le pays un win-win qui lui offrira de nouvelles opportunités et qui fera avancer les deux partenaires, lui et le Luxembourg.

Comme vous l’avez expliqué, trois valeurs sont ressorties du processus participatif: fiabilité, dynamisme et ouverture. Que signifient-elles?

La fiabilité montre que le Luxembourg est un pays sur lequel on peut compter. Le Luxembourg fonctionne sur des bases solides, à commencer par la forme de la monarchie constitutionnelle sous le régime de la démocratie parlementaire qui lui confère une grande stabilité politique. Le pays est ancré dans beaucoup d’organisations supranationales tant européennes qu’internationales. L’économie luxembourgeoise jouit de cette même stabilité avec une certification triple A. La stabilité du pays se reflète également dans la mentalité de ses citoyens qui soignent leurs traditions tout en soutenant le développement du pays avec pragmatisme. La scène culturelle et les infrastructures culturelles luxembourgeoises ne sont pas en reste, de même que tout ce qui est lié aux activités touristiques. Tout cela prouve qu’il y a beaucoup d’énergie dans notre pays. Enfin, le Luxembourg bénéficie d’une des meilleures qualités de vie au monde.

Le Luxembourg est un pays dynamique car il a montré, au fil de son histoire et chaque fois qu’il y a eu des crises, qu’il savait se remettre en question et s’adapter. Aujourd’hui, la diversification économique est en cours, encouragée par un programme qui met l’accent sur les technologies innovantes. Rappelons que le Luxembourg est le leader mondial dans le secteur des satellites avec SES et figure parmi les pays les plus avancés dans les TIC. Ainsi, l’objectif de l’initiative Digital Lëtzebuerg est de renforcer et de consolider à terme la position du pays dans ce domaine. Petit à petit, le Luxembourg consolide son rôle de centre de recherches et d’innovation et de nombreuses start-up y naissent et s’y développent. Belval est un bel exemple de ce dynamisme. Quant au marché de l’emploi, le pays peut se targuer d’être le moteur au sein de la Grande Région, attirant de nombreux frontaliers et expatriés.

Luxembourg est un pays ouvert car il a toujours été accueillant envers les personnes de différentes origines et cultures. 45,9 % des ressortissants du pays sont des étrangers et 168.700 frontaliers se joignent à nous en semaine. On y parle plusieurs langues et il est très facile de nouer des contacts avec des ressortissants du monde entier. Cette ouverture est un élément-clé du développement économique et du modèle de société du pays.

Ces trois belles valeurs forment à présent les forces de base de la marque Luxembourg, regroupées dans l’archétype de l’allié. De ces différents éléments découle la promesse de la marque: plus loin ensemble. L’option de positionnement retenue pour la marque est la transformation, ce qui signifie que l’utilisateur – résident, entrepreneur, investisseur, touriste, etc. – devra s’impliquer et jouer un rôle positif car il entamera alors avec le pays un win-win qui lui offrira de nouvelles opportunités et qui fera avancer les deux partenaires, lui et le Luxembourg.

Propos recueillis par Isabelle Couset