Tandis que de nombreux pans de l’économie mondiale faisaient déjà face à une mutation rapide des modèles de consommation, notre quotidien a été complètement chamboulé par la pandémie de COVID-19.

Depuis, les entreprises liées aux secteurs de la distribution et de la consommation doivent se frayer un chemin dans ce nouveau paysage aussi improvisé que mouvant. Celles-ci, en contact direct avec les consommateurs, doivent identifier urgemment les nouveaux segments émergents afin de pouvoir répondre aux capacités requises pour assurer leur pérennité.

EY vient de lancer la première édition de son Future Consumer Index, sondage trimestriel réalisé auprès de consommateurs européens, pour accompagner les entrepreneurs, les propriétaires et les dirigeants d'entreprises privées à identifier les nouveaux profils de consommateurs.

Sur les marchés consultés au travers de ce sondage (tels France, Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis, Canada), l’étude révèle que certains consommateurs réduisent radicalement leurs dépenses en se concentrant sur les produits essentiels, principalement pour la santé et le bien-être de leur famille. D'autres consommateurs continuent de dépenser comme d'habitude avec un certain optimisme ambitionnant un retour rapide à une vie « normale ».

Au travers des 3.000 réponses recensées lors de ce sondage réalisé sur le premier trimestre 2020, huit actions de transformation à engager dès à présent par les entreprises des secteurs de la grande distribution et des biens de consommation ont pu être identifiées.

Comprendre le consommateur
Les consommateurs interrogés dans le cadre du sondage répondent favorablement aux marques ayant une forte mission et vision : 62 % déclarent qu'ils seraient d’ailleurs plus susceptibles d'acheter auprès d'entreprises qui ont un impact positif sur la société et qui soutiennent des initiatives/productions locales.

Huit actions permettant d’anticiper les comportements futurs de ces nouveaux consommateurs

Déployer une nouvelle stratégie d'engagement client en s’alignant sur une segmentation de marché adaptée et des méthodes d’acquisition modernes : les nouveaux comportements des consommateurs vont dessiner un environnement et une dynamique de marché radicalement différents. Les entreprises doivent désormais se doter des capacités nécessaires pour écouter et comprendre ce auquel aspire leur segment cible, mais aussi s’adapter à la rapidité de leurs décisions.

Optimiser la gestion des revenus en équilibrant les prix et les promotions pour gérer l'impact de la crise actuelle… et mieux anticiper l’avenir : les entreprises doivent se préparer à une volatilité à plus long terme, sur laquelle la sensibilité des prix pourrait s'ancrer. Les entreprises de la grande distribution et des biens de consommation doivent réaligner leurs approches commerciales en insistant sur les notions d’éthique, de commodité, de services et de durabilité pour acquérir de nouveaux segments.

Rationaliser le portefeuille de produits en se concentrant sur les produits essentiels pour pouvoir adapter sa stratégie : de nouveaux besoins et de nouvelles demandes, induites notamment par un climat de récession, vont apparaître dans un avenir proche. Les entreprises doivent profiter de la situation actuelle pour rationaliser leurs portefeuilles de produits et de marques afin de maintenir une croissance et une efficacité opérationnelle. Cet effort de rationalisation permettra, à moyen et long terme, d’adapter et d’enrichir son offre pour répondre aux nouvelles attentes et besoins des futurs consommateurs.

Plus d'un quart des consommateurs déclarent accorder désormais plus d'attention à ce qu'ils consomment et à leur impact, et préfèrent davantage les magasins, les restaurants et les marques qui privilégient les produits locaux et qui proposent un rapport qualité-prix basé sur la provenance et les apports du produit.

Développer de nouveaux canaux de vente intégrés à une stratégie de distribution « rapide » et « agile », en privilégiant les outils numériques : à court terme, certains segments de consommateurs, plus audacieux, libéreront leurs dépenses, refoulées pendant ces derniers mois, et ce via les canaux physiques et en ligne. Le succès des entreprises de la grande distribution et des biens de consommation pourrait être défini demain par la flexibilité et la fiabilité de leur mode de livraison ainsi que par la rapidité et la disponibilité de certains produits.

Recentrer la chaîne d'approvisionnement autour d’un écosystème intrarégional, en privilégiant les partenaires locaux et en se basant sur des schémas de cohésion et de solidarité sociales : les nouvelles perspectives des consommateurs sur leurs modes de consommation, comme par exemple la consommation de produits locaux, considérés comme plus fiables, impliquent une refonte de l’entièreté de la chaîne d’approvisionnement (fournisseur, producteur, distributeur, consommateur). En parallèle, les entreprises devraient trouver un équilibre entre le coût implicite des opérations de relocalisation et l'avantage conféré par la mise en avant des produits locaux.

Saisir les nouvelles opportunités autour des données des consommateurs, induites par un changement de perception autour de la protection des données personnelles : les perspectives autour de la vie privée changent : l’étude montre que 53 % des consommateurs rendraient leurs données personnelles disponibles si elles aidaient à surveiller et à suivre un cluster d’infection. Les entreprises devraient donc réfléchir à la manière de transformer le climat actuel autour de la gestion des données personnelles pour définir de nouveaux modèles commerciaux. En complément, ces initiatives pourraient également accélérer la demande pour une plus grande traçabilité des produits, en créant un environnement dans lequel les consommateurs et les entreprises opèrent en toute transparence.

Cibler un positionnement soutenu par une mission et une vision engagées, et intégrant des notions de durabilité et de responsabilité sociétale : les consommateurs interrogés dans le cadre du sondage répondent favorablement aux marques ayant une forte mission et vision : 62 % déclarent qu'ils seraient d’ailleurs plus susceptibles d'acheter auprès d'entreprises qui ont un impact positif sur la société et qui soutiennent des initiatives/productions locales. Plus d'un quart des consommateurs déclarent accorder désormais plus d'attention à ce qu'ils consomment et à leur impact, et préfèrent davantage les magasins, les restaurants et les marques qui privilégient les produits locaux et qui proposent un rapport qualité-prix basé sur la provenance et les apports du produit.

Renforcer la confiance des consommateurs par la transparence et l'authenticité : la confiance des consommateurs ne se développera pas sans transparence : l'authenticité et l'honnêteté, les labels propres et la transparence des sources d'approvisionnement sont les trois facteurs principaux qui influeront sur leur décision d'achat. La transparence des produits constitue la préoccupation majeure du consommateur « de l’après », incluant les priorités qui en découlent, telles que l'approvisionnement local, la durabilité, les produits éthiques, la santé et le bien-être.

La confiance des consommateurs ne se développera pas sans transparence : l'authenticité et l'honnêteté, les labels propres et la transparence des sources d'approvisionnement sont les trois facteurs principaux qui influeront sur leur décision d'achat.

Préparer la génération postpandémique et transformer la psychologie des consommateurs

Une grande question demeure : alors que l'économie se remet des séquelles de la pandémie, quels comportements subsisteront ?

En ces temps incertains, il est difficile de prédire combien de temps cette transition prendra ou si différentes phases de transition vont émerger. Mais suivre les changements au fur et à mesure qu'ils surviennent aidera les entreprises à rester pertinentes dans leurs missions et à planifier leur avenir.

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’une analyse constante de l’évolution de ces segments se justifie au cours des prochains mois, conduisant l’indice EY à intégrer d’autres pays, comme le Luxembourg, dans son étude.

Kevin d’Antonio Stratégie, Marketing et Innovation Leader EY Luxembourg
Kevin d’Antonio Stratégie, Marketing et Innovation Leader EY Luxembourg