Certaines entreprises pensent que, compte tenu de leur taille, elles pourraient passer entre les gouttes de la digitalisation. C’est ignorer, bien entendu, le monde dans lequel elles évoluent qui, lui, est déjà digital.

Le développement ces dernières années, de nouvelles technologies de communication, telles que le smartphone et les réseaux sociaux, a contribué à accélérer ce processus de digitalisation. Les utilisateurs les plus « expérimentés » qui sont ceux de la Génération Y, à la fois entrante sur le marché du travail et consommatrice avérée, bouscule d’ores et déjà les pratiques de communication, y compris de l’entreprise, mais les entreprises ne le savent pas encore! Deux domaines sont principalement concernés, la relation client et le management.ipad

Les jeunes transfèrent leurs pratiques de leur sphère privée vers leur sphère professionnelle

Des enquêtes intéressantes menées auprès de jeunes nés dans les années 80 (Génération Y) révèlent les nouveaux comportements et modes de communication de cette nouvelle génération, telle cette enquête dirigée par des chercheurs d’Orange Labs, un centre français de recherche, de conception et de déploiement des technologies de communication. Ainsi est rapporté le cas de ce jeune responsable d’audit thermique qui, habitué dans sa vie privée à consulter les forums avant de procéder à ses achats, n’hésite pas à transposer cette pratique dans sa sphère professionnelle. Après avoir consulté des forums de concepteurs actifs dans ce domaine, il prend la décision d’achat d’un logiciel d’audit thermique pour son entreprise. Un autre, responsable marketing, très familiarisé dans sa sphère privée avec les réseaux sociaux, a créé sur Facebook une page pour son entreprise, la rendant plus friendly pour ses clients. Il utilise également Twitter pour la communication. Pour autant, toujours selon cette enquête, la diffusion innovante des TIC ne sera effective que s’il existe une collaboration intergénérationnelle,la génération Y introduisant les nouvelles technologies en entreprise, la génération X prenant en charge les impacts productifs.

Les consommateurs disposent déjà de sites d’informations sur les produits/services

A l’extérieur, l’entreprise doit également faire face à l’évolution rapide non seulement de ses prospects, fournisseurs, candidats, mais aussi de ses clients/consommateurs. Ces derniers disposent de sites Web d’informations (y compris comparatives) sur les produits et services, et ont accès depuis longtemps, plus précisément depuis 1986 sur Amazone, aux avis de la communauté de consommateurs. Plus récemment sont apparues des formes nouvelles telles que des évaluations, notes, commentaires et recommandations qui font l’objet depuis quelque temps de rationalisation et professionnalisation. Une révision des modes de communication et de distribution, du marketing et de la gestion de l'e-réputation s’impose de toute évidence ; celle-ci doit figurer en priorité sur la feuille de route des directions générales et de leurs RH.

L'entreprise devrait exploiter ce potentiel

En réalité, les jeunes n'ont pas le pouvoir de diffuser largement leurs pratiques au niveau de l'entreprise si leurs responsables ne les suivent pas. Il leur faut pour cela disposer d’une culture « digitale » minimale qui n’a rien à voir avec la maîtrise des outils et programmes informatiques. Il s’agit plutôt d’une nouvelle manière de se comporter, de travailler ensemble (travail collaboratif), d’organiser son temps et ses méthodes de travail. Ainsi, dans l’enquête menée par Orange Labs sont recueillis les propos de ce jeune chargé de Communication de 27 ans : « Rendre l'entreprise présente sur Facebook, c'est une idée que j'avais lorsque je suis arrivé dans l'entreprise. Ma responsable a bien compris l'intérêt, j'ai fait un brouillon… ils ont dû en discuter à leur niveau, mais le canal n'est devenu officiel que lorsque le PDG s'est demandé: ‘Comment se fait-il que nous ne soyons pas encore sur Facebook ? ’ Maintenant, le contenu de la page Facebook est discuté dans nos réunions hebdomadaires ». Pour autant, les médias sociaux ne s’adressent pas qu’aux experts Marketing et Communication, ils peuvent aussi aider les entreprises à atteindre leurs objectifs en matière de coût, de temps et de productivité.

 

Martine Borderies

Pour aller plus loin :

http://digital-humanities.orange.com/fr/  (enquêtes et articles des chercheurs d’Orange Labs).
http://www.rslnmag.fr/   (La-revolutiondu-travail-commence-par-les-jeunes.aspx